Discovery 01: MIDDAG — Visão Geral da Empresa
- Escopo: Product discovery — o que é a MIDDAG, como opera, entidades legais, linhas de negócio e posicionamento de mercado
- Contexto: Documento fundacional. Deve ser lido antes de todos os outros docs de discovery. Define a empresa que o middag-account atende.
1. O Que É a MIDDAG
MIDDAG é uma empresa brasileira de tecnologia especializada no ecossistema Moodle LMS. Fundada por Michael Meneses, atua nos mercados de educação e treinamento corporativo.
Expertise principal: Desenvolvimento de plugins Moodle, hospedagem gerenciada, gestão de infraestrutura, consultoria técnica.
Estado atual (2026):
- Poucos clientes fixos em contratos de gestão de infraestrutura e hospedagem (MIDDAG Services - antes, MIDDAG Labs)
- Produto de plugin Moodle (
local_middag) em desenvolvimento ativo, lançamento previsto para mid-2026 - Plugin WordPress de portal do cliente (
middag-account) em desenvolvimento, possível produto futuro - Abertura de LLC nos EUA para vendas internacionais de plugins (early 2026)
2. Entidades Legais
A MIDDAG opera por meio de duas entidades legais para atender mercados doméstico e internacional simultaneamente.
| Aspecto | MIDDAG BR | MIDDAG GLOBAL |
|---|---|---|
| Razão social | MIDDAG Tecnologia LTDA | MIDDAG, LLC |
| País | Brasil | Estados Unidos |
| Identificação fiscal | CNPJ 23.341.245/0001-88 | EIN (pendente) |
| Moeda | BRL | USD |
| Pagamento | Stripe BR + Banco Inter (Pix/Boleto) | Stripe US |
| Documentos fiscais | NFSe via ISSNet (Brasília/DF) | Stripe Invoice (padrão US) |
| CRM | HubSpot BR | HubSpot LLC |
| Produtos | Todas as 3 linhas (Plugins, SaaS, Services) | Plugins, produtos digitais e serviços low-touch (médio prazo) |
| Clientes | Empresas e Instituições no Brasil | Internacional (EUA, LATAM, EU) |
| Idioma de suporte | Português | Inglês |
| Termos de Uso | Termos completos (14 docs, PT-BR) | Termos EN (subset para Plugins — pendente) |
3. Três Linhas de Negócio
A MIDDAG não é uma empresa de produto único. Opera três linhas de negócio distintas com modelos, mercados e abordagens de entrega diferentes.
3.1 Visão Geral
| Linha | O que é | Modelo | Público-alvo | Status |
|---|---|---|---|---|
| MIDDAG Plugins (MIDDAG for Moodle, entre outros) | Plugins comerciais para Moodle | Licença por site, assinatura anual | Escolas, EdTech, treinamento corporativo — mundial | Ativo. Prioridade para LLC. Distribuição global via USD. |
| MIDDAG Services (Serviços Profissionais) | Desenvolvimento, hosting, gestão de infra, consultoria, treinamento | Modelo UST (Unidade de Serviço Técnico) + planos mensais | Organizações de médio e grande porte — foco principal | Ativo. Brasil principalmente. |
| Campus EAD / MIDDAG Pro (SaaS) | LMS gerenciado baseado em Moodle | Assinatura SaaS, hospedado pela MIDDAG | Treinamento corporativo, infoprodutores, educação não-formal | Previsto. Médio prazo. Brasil primeiro, internacional depois. |
3.2 Detalhamento por Linha
MIDDAG Plugins (MIDDAG for Moodle, entre outros)
- Produto principal:
local_middag— framework modular de plugin Moodle com extensions - Precificação: tiers FREE / FULL / LIFETIME + Extensions avulsas (ver ADR-610 de
local_middagpara valores) - Distribuição: Site e canais próprio (possibilidade de Moodle Marketplace - lançamento mid-2026)
- Entidade: LLC (USD) para internacional, BR (BRL) para doméstico
- Modelo de atendimento: self-serve, low-touch, licenciamento automatizado
Campus EAD / MIDDAG Pro (SaaS)
- Previsto para médio prazo
- Benchmark: faixa mid-market entre MoodleCloud e Workplace (ver
05-competitive-benchmark.md) - Diferenciais: Faturamento BRL, suporte PT, plugins habilitados
- Ver
05-competitive-benchmark.mdpara análise de mercado completa
MIDDAG Services (Serviços Profissionais, antes MIDDAG LABS)
- Modelo: UST (Unidade de Serviço Técnico) com valor base configurável
- Serviços catalogados em 3 níveis de complexidade (Baixa 1x, Média 1.5x, Alta 2x)
- Estrutura de projeto: adesão única + mensalidade base + consumo variável de créditos
- Planos: Hospedagem Gerenciada, Suporte Técnico, Gerenciamento de Infraestrutura — planos a redefinir (ver
docs/commerce/services/) - Focado em organizações de médio e grande porte (empresas, escolas, faculdades, governo etc) — decisão de negócio, não restrição técnica. Pequenas empresas podem contratar, mas não são público-alvo primário
- Serviços avulsos disponíveis, mas foco em contratos de planos de serviço
- Planos de serviços somente contratos anuais com fidelidade (multa rescisória, renovação automática, reajuste anual)
- Ver
04-service-catalog.mdpara modelo UST completo
3.3 Regras de Exclusividade de Mercado
| Regra | Motivo |
|---|---|
| Services é focado em organizações de médio e grande porte | Serviços de alto ticket exigem orçamentos institucionais e ciclos longos |
| SaaS NÃO atende escolas regulares | Limitações técnicas (sem controle granular de acesso para menores); escolas exigem suporte nível Services |
| Plugins atendem todos | Low-touch, self-serve — sem restrição de mercado |
3.4 Classes de Serviço (Atendimento)
A qualidade do atendimento é governada por classes de serviço transversais (aplicáveis a todas as linhas): Free, Basic, Flex, Business, Enterprise, Government. Cada produto pode ter qualquer classe atribuída. Definições completas em ../adrs/ADR-601.md e 03-brand-architecture.md §3.
4. Posicionamento de Mercado
4.1 Cenário Competitivo (Resumo)
| Linha | Principais Concorrentes | Posição da MIDDAG |
|---|---|---|
| Plugins | Edwiser, Moodle Workplace, Digital Tricksters, Level Up XP | Primeira empresa brasileira. Gap mid-market entre SMB e enterprise. Ver 05-competitive-benchmark.md. |
| SaaS | MoodleCloud (max 750 users, sem plugins, sem SLA), TalentLMS, Open LMS, Totara, Canvas | Faturamento BRL, suporte PT, plugins habilitados. Gap entre MoodleCloud e Workplace. |
| Services | Adapta, Kaptiva (Premium), GFarias, BlackBean, Conecti.me | Único modelo UST. Foco em organizações de médio/grande porte. Expertise WordPress+Moodle diferenciado. |
Ver 05-competitive-benchmark.md para análise detalhada.
4.2 Diferenciais-Chave
| Diferencial | Impacto |
|---|---|
| Primeira empresa brasileira de plugins Moodle | Nenhum concorrente doméstico relevante existe |
| Dual-entity (BR + GLOBAL) | Alcance global sem fricção cambial |
| Modelo UST | Faturamento previsível, único no mercado Moodle BR |
| Foco em organizações de médio/grande porte | Posicionamento claro, especialização profunda |
| Expertise WordPress + Moodle | Ponte entre dois ecossistemas massivos |
5. Produtos e Ferramentas Internas
| Produto | Tipo | Descrição | Status |
|---|---|---|---|
local_middag | Plugin Moodle | Produto comercial — framework modular com extensions | Em desenvolvimento, lançamento mid-2026 |
middag-account | Plugin WordPress | Ferramenta interna — gestão de ciclo de vida B2B (portal, entitlements, billing) | Em desenvolvimento, possível produto futuro |
| Campus EAD / MIDDAG Pro | SaaS | Instâncias Moodle gerenciadas | Previsto, médio prazo |
middag-account é o plugin WordPress que opera o negócio da MIDDAG — não é um plugin Moodle e não é específico para Moodle. Ver ../adrs/ADR-101.md para visão detalhada.
6. Operações Atuais
6.1 Equipe
Equipe mínima liderada por Michael Meneses (tech lead, BR+US), sem previsão de expansão. Contratação e ciclo de venda complexo. Todo evento "ligar para o Michael" é uma falha de fluxo/processo. Automação low-touch é crítica.
6.2 Situação Operacional
- Clientes ativos em planos de serviço (MIDDAG Services, antes MIDDAG Labs)
- Contratos atuais são mensais, sem fidelidade anual
- Problema identificado: Planos de hospedagem, suporte e infraestrutura vendidos separadamente. Objetivo: cliente paga valor mínimo por contrato base + serviço base, podendo adicionar outros serviços ao mesmo contrato — gerando segurança e estabilidade na prestação de serviços. Reestruturação do catálogo pendente.
- Receita de plugins ainda não iniciada (produto em desenvolvimento)
7. Decisões Estratégicas (Resolvidas)
| # | Decisão | Resolução | Referência |
|---|---|---|---|
| 1 | Nomes das classes de serviço | FREE / BASIC / FLEX / BUSINESS / ENTERPRISE | GOVERNMENT | ../adrs/ADR-601.md |
| 2 | Precificação de plugins (USD) | ADR-610 + REF-610-02 | repo helico (local_middag) |
| 3 | Posicionamento competitivo | Benchmark completo, 3 linhas mapeadas | 05-competitive-benchmark.md |
| 4 | Identidade do plugin | Plugin WP genérico, internal-first, product-later | Este documento, Seção 5 |
| 5 | Suporte dual-entity | BR + GLOBAL simultâneo, roteamento por geografia | Este documento, Seção 2 |
Decisões estratégicas em aberto estão registradas em BACKLOG.md (neste diretório) e ../commerce/BACKLOG.md.
8. Índice de Documentos
| Documento | Conteúdo |
|---|---|
01-company-overview.md | Este documento. Definição da MIDDAG, entidades, linhas, posicionamento. |
../adrs/ADR-101.md | Visão do plugin, problema, proposta de valor |
../adrs/ADR-202.md | Domínios, bounded contexts, relacionamentos |
../reference/personas.md | Quem usa o plugin |
02-business-lines.md | Detalhamento das linhas, roteamento por entidade |
03-brand-architecture.md | Hierarquia de marca, naming |
../adrs/ADR-103.md | Arquitetura de módulos do plugin |
../adrs/ADR-601.md | FREE até GOVERNMENT, metas de SLA |
04-service-catalog.md | Modelo UST, catálogo de serviços, estrutura de preços |
../adrs/ref/REF-601-01.md | Regras de SLA, prioridades, calendários |
../adrs/ADR-301.md + ../adrs/ADR-501.md | Processos operacionais ponta a ponta |
../adrs/ADR-101.md (conteúdo absorvido) | Comparação de referência com modelo Atlassian |
05-competitive-benchmark.md | Benchmark de mercado por linha de negócio |
../commerce/README.md §Pending Decisions | Pricing, Campus EAD |